在多年的品牌策劃實(shí)戰(zhàn)中，創(chuàng)建了品牌核心價(jià)值的“三步定位法”（見圖1），通過這個(gè)簡(jiǎn)單易行的三個(gè)步驟將品牌核心價(jià)值提煉，并在企業(yè)中貫徹下去。

　（一）如何找位？

　　找位主要是通過市場(chǎng)調(diào)查，找到品牌核心價(jià)值提煉的方向，找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，為品牌核心價(jià)值的提煉奠定基礎(chǔ)。

　　有

　　“現(xiàn)在你們這個(gè)行業(yè)，都在宣傳‘專業(yè)、品質(zhì)、速度’什么的，可是到底什么是好的品質(zhì)，好品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？……” 這位非常健談的客戶提出了一連串問題。

　　從他的這些問題中，給了我們很大啟發(fā)，雖然品質(zhì)是客戶關(guān)注的，在行業(yè)中也有不少企業(yè)在訴求，但是卻沒有人提出品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，即便是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在訴求品質(zhì)時(shí)，也沒有提出相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。

　　于是，我們決定將它的品牌核心價(jià)值放在品質(zhì)這一方向上。雖然這個(gè)企業(yè)屬于第二梯隊(duì)品牌，正好可以借助這次新品牌形象運(yùn)動(dòng)，提高客戶的認(rèn)知與認(rèn)可，升級(jí)品牌形象。就這樣，“真品質(zhì)”的品牌核心價(jià)值定位新鮮出爐了，隨后一系列側(cè)重于該企業(yè)核心能力的“真品質(zhì)十大標(biāo)準(zhǔn)”也順理成章的出來。并且利用“真品質(zhì)”與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了有效切割，即該品牌是真品質(zhì)，那么其他企業(yè)就是非真品質(zhì)。

　　無可置疑，市場(chǎng)調(diào)查是品牌核心價(jià)值提煉的智慧源泉，也是能夠讓其具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和保障。但是，在多年實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查難度最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他消費(fèi)品行業(yè)。

　　在實(shí)戰(zhàn)過程中，我們總結(jié)了一套獨(dú)特的工業(yè)品調(diào)查技術(shù)，為準(zhǔn)備找位提供了技術(shù)支持。一般而言，工業(yè)品品牌調(diào)查通過三個(gè)要素（見圖2）來精確找位。

　　1、準(zhǔn)確了解目標(biāo)客戶的整體需求狀況

　　為工業(yè)企業(yè)尋找品牌核心價(jià)值，要從了解工業(yè)品行業(yè)整體消費(fèi)特點(diǎn)有關(guān)系，通常而言工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)品從兩個(gè)方面的差異，這兩點(diǎn)直接以影響了客戶的整體需求特征。一方面的差異在于工業(yè)產(chǎn)品的使用者與購(gòu)買者分離，比如購(gòu)買暖氣片的是開發(fā)商，使用者則是購(gòu)房者，購(gòu)買立體車庫(kù)的是開發(fā)商，使用者也是購(gòu)房的車主；另一個(gè)方面工業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)低關(guān)注，高度介入的消費(fèi)行為，即沒有需要的時(shí)候很少關(guān)注，但是一旦有了需求，會(huì)詳細(xì)的了解產(chǎn)品各層次知識(shí)。

　　基于上述工業(yè)產(chǎn)品的特征，在工業(yè)品研究中，首先要了解客戶對(duì)該類產(chǎn)品關(guān)注的層面在哪里，是關(guān)注品質(zhì)，售后服務(wù)，還是關(guān)注整體解決方案，只有先解決了這個(gè)問題，才能為品牌核心價(jià)值提煉確定一個(gè)基本方向。

　　比如，在幕墻工程行業(yè)，客戶關(guān)注的因素主要有質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、工程速度，以及整體價(jià)值這幾個(gè)方面。

　　那么，哪一個(gè)因素是關(guān)注的核心焦點(diǎn)呢？

　　經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于技術(shù)，客戶只要求能夠滿足建筑整體規(guī)劃即可，對(duì)于服務(wù)，客戶均理解為售后服務(wù)，而他們對(duì)售后服務(wù)關(guān)注度非常低，只要能夠承諾兩年內(nèi)保修即可，對(duì)于工程速度，客戶很關(guān)心，但是也要求注重質(zhì)量，因此所有企業(yè)均不敢對(duì)此做出太多的承諾，因?yàn)闆Q定工程速度的因素很多。

　　最后，只有品質(zhì)才是品牌核心價(jià)值提煉的唯一方向，首先它符合建筑的精髓，即魯班精神的要義，另外也是客戶關(guān)注的核心層次。

　　同時(shí)，需要注意的是，在調(diào)查過程中一定要注意客戶需求的兩個(gè)層次，即顯性需求和隱性需求。

　　通常而言，顯性需求比較容易識(shí)別，可是隱性需求則比較難于辨認(rèn)，但是在客戶決策時(shí)確是隱性需求起決定作用，因?yàn)殡[性需求才是客戶需求的本質(zhì)所在。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，客戶說，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格無所謂。在這句話里邊，如果真的理解成“我提供的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，價(jià)位高些他也能接受”，那這筆業(yè)務(wù)就沒什么希望了。其實(shí)，在這句話里包含了他的兩個(gè)需求，即顯性需求是說品質(zhì)要有保障，而隱性需求則是要求物美價(jià)廉。

　　再?gòu)钠渌�行業(yè)看看顯性需求與隱性需求的本質(zhì)。高檔白酒目標(biāo)消費(fèi)者的顯性需求往往是“社交”，而其隱性需求則可能是“尊重”，如果不能有效理解消費(fèi)者的隱性需求，則很難讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌。

　　2、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源優(yōu)勢(shì)及核心訴求

　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先要確定研究對(duì)象，一般要通觀行業(yè)，確定自己的品牌在行業(yè)內(nèi)處于什么位置，依據(jù)自己的狀況，找到哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌是自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己追求的目標(biāo)。

　　同時(shí)，要特別研究行業(yè)的黑馬，研究黑馬型品牌可以更清楚地了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，可以找到行業(yè)瓶頸，還可以幫助企業(yè)找到行業(yè)突破口。

　　定位品牌核心價(jià)值時(shí)，最重要的還是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌發(fā)展軌跡，看他們?cè)诓煌�階段的品牌訴求是什么？是否在客戶認(rèn)知中形成了一致的形象。

　　只有清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌核心價(jià)值定位在哪個(gè)領(lǐng)域，才能有效地避開直接競(jìng)爭(zhēng)，或者是盲目跟進(jìn)。

　　一般而言，要通過以下幾個(gè)方面研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌核心價(jià)值：

　　（1）是否都有清晰的核心價(jià)值？

　�。�2）競(jìng)爭(zhēng)品牌哪些品牌核心價(jià)值能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)品牌核心價(jià)值與該品牌的緊密程度如何？

　�。�3）營(yíng)銷傳播活動(dòng)是否以品牌核心價(jià)值為軸心？

　　（4）是否有鮮明的個(gè)性與記憶點(diǎn)？

　�。�5）品牌聯(lián)想是否正面或反映品牌核心價(jià)值及其他差異要素？

　　3、盤整自身的資源/優(yōu)勢(shì)

　　首先要了解品牌以前的品牌定位、產(chǎn)品推廣，或者其他方面的宣傳有沒有延續(xù)性，在客戶心智中形成了哪些認(rèn)識(shí)等情況，以便更好的利用過去所積累的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，還要了解客戶對(duì)品牌下各個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，判斷產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心智中的地位，找到各個(gè)產(chǎn)品定位之間的交集，將這個(gè)交集作為品牌核心價(jià)值提煉的基礎(chǔ)，可以“坐地取材”的使用這個(gè)交集作為品牌核心價(jià)值，也可以在這個(gè)交集的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升作為品牌核心價(jià)值。

　　研究產(chǎn)品定位的主要原因是：品牌在創(chuàng)建的過程中，必然依靠產(chǎn)品的成功推廣而逐漸積累起來的相關(guān)資產(chǎn)，因此，在產(chǎn)品推廣的過程中留下了很多產(chǎn)品定位的影子，而這些“影子”在很大程度上影響著消費(fèi)者的行為。

　　如果在品牌核心價(jià)值提煉過程中忽略這一要素的研究，容易使產(chǎn)品推廣中積累的眾多資產(chǎn)（如知名度、客戶對(duì)產(chǎn)品的功能性、感性認(rèn)知等）浪費(fèi)掉。

　　其次要清楚企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、服務(wù)等方面資源能力，以判斷能為品牌核心價(jià)值提煉方向提供哪些支持，能不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異，能不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　比如把品牌核心價(jià)值定位在專家形象上，那就要求企業(yè)在生產(chǎn)、工藝、研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面做到最好。